Η εικόνα των γιατρών για τους φαρμακευτικούς αντιπροσώπους

Παναγιώτης Μπατζιόλας, Μ. Καμπούρης, Κ. Πουλάς, Δ. Καραγιάννη

(Πανεπιστήμιο Πατρών)

Ο ρόλος του Ιατρού είναι κομβικός για την προώθηση των συνταγογραφούμενων φαρμάκων, καθώς οι γνώσεις του είναι απαραίτητες για την ορθή επιλογή για τον ασθενή (που αδυνατεί να επιλέξει με αντικειμενικά κριτήρια καταλληλότητας), και σημαντικός για την προώθηση των μη συνταγογραφούμενων φαρμάκων.

Το αποτέλεσμα είναι, διεθνώς, να αποδίδεται ορθώς από τις φαρμακευτικές εταιρείες αυξημένη βαρύτητα στην προώθηση-διαφήμιση  που στοχεύει στον Ιατρό, συγκριτικά με το χρήστη. Όσον αφορά τα μη συνταγογραφούμενα φάρμακα ο ρόλος του είναι συμβουλευτικός, αλλά στα συνταγογραφούμενα, αν δεν πειστεί και συναινέσει και ο Ιατρός, ο ασθενής απλά δεν μπορεί να προμηθευτεί ένα φάρμακο, αποτελώντας μάλλον χρήστη και όχι πελάτη, αφού δεν μπορεί να επιλέξει το φάρμακο που επιθυμεί. Συμπερασματικά, αυτή η εμπορική προώθηση υλοποιείται από τους Ιατρικούς Επισκέπτες και έχει ανταποδοτικές και μη ανταποδοτικές  όψεις, κάτι που δεν ισχύει με την τυπική διαφήμιση που απευθύνεται στους τελικούς χρήστες: αυτή συνήθως είναι καθαρά μη ανταποδοτική για τον δέκτη και γενικά αντιπαραγωγική, καθώς επιβαρύνει την τιμή του τελικού προϊόντος.

Αυτή ακριβώς η κομβική σχέση, σε συνδυασμό με ένα δραματικά μειωμένο προϋπολογισμό φαρμακευτικής δαπάνης, οδηγούν εν πολλοίς στην αυξημένη σημασία του Ιατρού ακόμη και στο μη συνταγογραφούμενο φάρμακο. Αυτό συμβαίνει επειδή ο χρήστης-ασθενής έχει πολύ μικρό περιθώριο πειραματισμών και δοκιμών και ελλιπέστατη γνώση της αγοράς. Η γνώση του πηγάζει από αναξιόπιστα εμπειρικά δεδομένα τρίτων του ευρύτερου κύκλου του και από τις εμπορικές διαφημίσεις. Για παρόμοιους λόγους, και οι Ιατροί δείχνουν μεγαλύτερη ευαισθησία σε θέματα ικανοποίησης των πελατών-ασθενών τους, καθώς ο κύκλος εργασιών έχει μειωθεί. Αυτά τα δεδομένα συνολικά επιφέρουν διαφοροποίηση της πρακτικής των Ιατρικών Επισκεπτών που απευθύνεται στους Ιατρούς, οι οποίοι αποτελούν τη στοχαστική συνιστώσα της τρισχιδούς πελατειακής υπόστασης (ιατρός-ασθενής-ασφαλιστικός φορέας).

Έτσι, οι Ιατροί φαίνεται να προκρίνουν συνεργασίες με φαρμακευτικές εταιρίες εν πολλοίς βασισμένοι στην εικόνα του Ιατρικού Επισκέπτη και στις υπηρεσίες που αυτός, ως άτομο και ως εκπρόσωπος της εταιρείας προσφέρει παντοιοτρόπως, και όχι βασισμένοι στο προϊόν καθεαυτό. Αντίθετα, το προϊόν είναι η σημαντικότερη παράμετρος στην κρίση των άλλων δύο συνιστωσών της πελατειακής υπόστασης, του ασθενή και του Ταμείου-χρηματοδότη.

Τα χαρακτηριστικά που ενδιαφέρουν τους γιατρούς

Σε αυτό το πλαίσιο, διεξάγονται έρευνες για τους παράγοντες ικανοποίησης των Ιατρών από τη σχέση τους με τους Ιατρικούς Επισκέπτες. Μια πρόσφατη, από το Πανεπιστήμιο Πάτρας, στα πλαίσια μεταπτυχιακού προγράμματος, υπέβαλε ερωτηματολόγιο σε Ιατρούς, επιδιώκοντας να διευκρινίσει α) ποια χαρακτηριστικά Ιατρικών Επισκεπτών ενδιαφέρουν τους Ιατρούς, β) με ποια κριτήρια ενημερώνονται οι Ιατροί και γ) πόσο ικανοποιημένοι είναι από τους Ιατρικούς Επισκέπτες και τις υπηρεσίες που προσφέρουν.

Συνολικά το ερωτηματολόγιο περιείχε 10 ερωτήσεις, η μία με 8 αυτοπεριγραφικά υποερωτήματα για τους μετέχοντες (δημογραφικό μέρος), 4 ερωτήσεις με αποκλειστική απάντηση (επιλογή μίας από δύο ή περισσότερες επιλογές), μία ιεράρχησης και 4 με πενταβάθμια κλίμακα συναίνεσης/αποδοχής/προτίμησης για αριθμό δηλώσεων (στην μία 4, στην δεύτερη 28 και στις άλλες δύο από 10). Οι απαντήσεις υποβλήθηκαν σε επεξεργασία με το λογισμικό SPSS.

Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι η ποιότητα του προωθούμενου φαρμάκου δεν ήταν τόσο σημαντική όσο η προσωπική σχέση- και αυτή έχει επίπτωση στην προτίμηση και στις πωλήσεις. Αυτή αναλύεται στην τακτικότητα των επισκέψεων, στην εξυπηρετικότητα όσον αφορά τον προγραμματισμό των επισκέψεων, στην υποστήριξη του προϊόντος με έγκυρες, γρήγορες και σαφείς απαντήσεις για τις ιδιότητές του αλλά και για τη σύγκρισή του με ανταγωνιστικά, στη συνέπεια και τον επαγγελματισμό του Ιατρικού Επισκέπτη (τόσο ως προς την εξειδικευμένη γνώση όση και ως προς την συμπεριφορά), σε συνδυασμό φυσικά με άλλα, περισσότερο παραδοσιακά χαρακτηριστικά. Τέτοια συνιστούν η ευχάριστη προσωπικότητα, η γενική μόρφωση, η επιστημονική καταξίωση, η καλή συμπεριφορά, γενικότερα η αγωγή και οι τρόποι και φυσικά η ανταποδοτικότητα, ιδίως σε θέματα επαγγελματικής εξέλιξης του γιατρού, όπως βοήθεια για μελέτες, συγγράμματα, δημοσιεύσεις, συμμετοχή σε συνέδρια. Επίσης, η  τεκμηρίωση των ιδιοτήτων με επιστημονική βιβλιογραφία, δοκιμές και συνεδριακά, ενημερωτικά (ημερίδες) ή διαδικτυακά δρώμενα θεωρείται σημαντικότατη παράμετρος.

Ο χειρότερος Ιατρικός Επισκέπτης

Σημαντικό είναι ότι  ένα μικρό αλλά σημαντικό ποσοστό των ερωτηθέντων Ιατρών (13%) επέλεξε να περιγράψει με τις ερωτήσεις κλιμακωτής συναίνεσης όχι τον καλύτερο, αλλά τον χειρότερο Ιατρικό Επισκέπτη που γνωρίζει, γεγονός που σημαίνει ότι θεωρεί σημαντική την επίπτωσή του στην επαγγελματική του ζωή- και μάλιστα σημαντικότερη από αυτήν του καλύτερου Ιατρικού Επισκέπτη. Τα χαρακτηριστικά του είναι ότι συγκεντρώνει τη μικρότερη βαθμολογία όσον αφορά την προσοχή που δείχνει  στα ερωτήματα και τους προβληματισμούς του Ιατρού-πελάτη για τη δράση ή τις παρενέργειες του σκευάσματος που προωθεί και την μεγαλύτερη στην δήλωση για το μονόπλευρο και ιδιοτελές ενδιαφέρον του για την προώθηση του σκευάσματος για το οποίο είναι υπεύθυνος, αδιαφορώντας για τους προβληματισμούς που μπορεί να έχει ο Ιατρός αναφορικά με την δράση ή τις παρενέργειες. Η βαθμολογική επίδοση είναι απολύτως ανεστραμμένη στην περιγραφή του καλύτερου ιατρικού επισκέπτη.

Αντίθετα, η υψηλή συναίνεση στην ενασχόληση του χειρότερου Επισκέπτη κατά την επίσκεψη με εξωεπαγγελματικές δραστηριότητες είναι άνευ ουσίας, αφού ο καλύτερος Ιατρικός Επισκέπτης συγκεντρώνει ακόμη υψηλότερη συναίνεση στη σχετική δήλωση, και το ίδιο ισχύει και για τη δήλωση για την αντιπαράθεση του επισκέπτη με τη γνώμη του Ιατρού: τόσο ο καλύτερος όσο και ο χειρότερος επισκέπτης συγκεντρώνουν υψηλή συναίνεση.

Το πλήρες κείμενο της εργασίας μπορείτε να το δείτε εδώ.